Wiedza i praktyka · Kampanie
Co powinien zawierać dobry brief dla twórcy?
Zły brief może pogorszyć dobre treści twórcy. Dobry brief daje jasność, nie odbierając osobowości.
Tyle jasności, żeby wszyscy wiedzieli, czego się oczekuje.
Tyle swobody, żeby treść twórcy nadal wyglądała jak treść twórcy.
Na pierwszy rzut oka
Dobry brief wyjaśnia:
- Cel
- Co kampania ma osiągnąć?
- Odbiorcy
- Dla kogo są treści?
- Materiały do dostarczenia
- Co dokładnie powstaje?
- Komunikaty
- Co musi się pojawić?
- Zakazy
- Czego nie może być?
- Harmonogram
- Kiedy następuje dostarczenie i publikacja?
- Akceptacje
- Jak działa feedback?
- Prawa
- Jak można ponownie wykorzystać treści?
Najpierw cel
Słabo:
Proszę zaprezentować produkt.
Lepiej:
Chcemy pokazać, jak łatwo używać produktu w drodze.
Dzięki temu twórca rozumie, na czym naprawdę polega zadanie.
Precyzyjne określenie materiałów do dostarczenia
Na przykład:
- 1 rolka na Instagramie, maks. 45 sekund
- 3 sekwencje relacji
- 5 zdjęć produktu
- 2 wersje reklamy UGC w formacie pionowym
Im precyzyjniej określone materiały, tym mniej nieporozumień.
Kluczowe komunikaty
Co naprawdę trzeba przekazać?
Na przykład:
- nazwa produktu
- główna funkcja
- konkretne zastosowanie
- CTA
- kod rabatowy
Ale:
Kluczowy komunikat to nie automatycznie sztywny scenariusz.
Swoboda twórcy
Jeśli firma dyktuje każde słowo, treść często traci właśnie tę naturalność, dla której wybrano twórcę.
Brief określa cel. Twórca przekłada go na własny język.
Zakazy
Na przykład:
- żadnych produktów konkurencji w kadrze
- unikanie określonych stwierdzeń
- bez określonej muzyki
- żadnych nieprawdziwych twierdzeń o produkcie
Jasne granice są lepsze niż późniejsze niespodziewane poprawki.
Harmonogram
Warto ustalić:
- Brief
- kiedy?
- Koncepcja
- kiedy?
- Akceptacja
- kiedy?
- Treść
- kiedy?
- Publikacja
- kiedy?
Przy kilku twórcach harmonogram szybko staje się osobnym projektem.
Feedback i poprawki
Warto ustalić z góry:
- Kto akceptuje?
- Ile rund poprawek?
- Jakie zmiany mieszczą się jeszcze w uzgodnionym zakresie?
- Kiedy treść uznaje się za przyjętą?
„Nie przekonuje nas to” to nie jest dobry feedback.
Lepiej:
Produkt powinien być widoczny w pierwszych pięciu sekundach.
Prawa do wykorzystania
Jeśli treść ma być później wykorzystana jako:
- post w social mediach
- treść na stronę internetową
- płatna reklama
- treść na stronę produktu
- treść na inną platformę
warto to ustalić wcześnie.
Nie dopiero wtedy, gdy wszystko jest gotowe.
Przykładowy brief
- Cel
- Wypromowanie nowego napoju sportowego wśród młodych biegaczek i biegaczy.
- Materiały
- 1 rolka
3 relacje - Treść
- trening → produkt → użycie po biegu
- Musi się pojawić
- nazwa produktu
smak
CTA - Zakazy
- żadnych obietnic zdrowotnych
- Harmonogram
- Koncepcja 10.10
Akceptacja 12.10
Publikacja 18.10 - Wykorzystanie
- profil twórcy + trzy miesiące organicznego repostu przez markę
To pomaga znacznie bardziej niż:
Zróbcie coś fajnego z naszym produktem.
Checklista briefu
- cel kampanii
- odbiorcy
- platforma
- materiały do dostarczenia
- format/długość
- kluczowe komunikaty
- zakazy
- harmonogram
- akceptacje
- poprawki
- oznaczenie reklamy
- prawa do wykorzystania
- wyłączność
- osoba kontaktowa
W skrócie
Dobry brief nie kontroluje twórcy.
Tworzy jasne ramy.
Im jaśniejsze ramy, tym więcej swobody twórczej może się w nich pojawić.
Kampania z twórcami w planach?
Pomagamy dobrze połączyć cel, twórców i współpracę.
Omówmy projekt z twórcami