Conocimiento y práctica · Campañas
¿Qué debe incluir un buen brief para creadores?
Un mal brief puede empeorar un buen contenido de creador. Un buen brief aporta claridad sin borrar la personalidad.
La claridad suficiente para que todos sepan qué se espera.
La libertad suficiente para que el contenido de creador siga pareciendo contenido de creador.
De un vistazo
Un buen brief aclara:
- Objetivo
- ¿Qué debe conseguir la campaña?
- Público
- ¿Para quién es el contenido?
- Entregables
- ¿Qué se produce exactamente?
- Mensajes
- ¿Qué tiene que aparecer?
- Líneas rojas
- ¿Qué no puede pasar?
- Calendario
- ¿Cuándo se entrega y se publica?
- Aprobaciones
- ¿Cómo funciona el feedback?
- Derechos
- ¿Cómo se puede reutilizar el contenido?
Primero, el objetivo
Flojo:
Por favor, presenta el producto.
Mejor:
Queremos mostrar lo fácil que es usar el producto cuando estás fuera de casa.
Así el creador entiende cuál es la tarea de verdad.
Define los entregables con precisión
Por ejemplo:
- 1 reel de Instagram, máx. 45 segundos
- 3 secuencias de stories
- 5 fotos de producto
- 2 versiones de anuncio UGC en vertical
Cuanto más precisos sean los entregables, menos malentendidos habrá.
Mensajes clave
¿Qué hay que comunicar realmente?
Por ejemplo:
- nombre del producto
- función principal
- un caso de uso concreto
- CTA
- código de descuento
Pero:
Un mensaje clave no es automáticamente un guion cerrado.
Libertad del creador
Si una empresa dicta cada palabra, el contenido suele perder justo la naturalidad por la que se eligió a un creador.
El brief define el objetivo. El creador lo traduce a su propio lenguaje.
Líneas rojas
Por ejemplo:
- nada de productos de la competencia en plano
- evitar determinadas afirmaciones
- no usar cierta música
- ninguna afirmación falsa sobre el producto
Unos límites claros son mejores que correcciones sorpresa más tarde.
Calendario
Define:
- Brief
- ¿cuándo?
- Concepto
- ¿cuándo?
- Aprobación
- ¿cuándo?
- Contenido
- ¿cuándo?
- Publicación
- ¿cuándo?
Con varios creadores, el calendario se convierte enseguida en un proyecto en sí mismo.
Feedback y correcciones
Aclara de antemano:
- ¿Quién aprueba?
- ¿Cuántas rondas de correcciones?
- ¿Qué cambios entran todavía en el alcance acordado?
- ¿Cuándo se da el contenido por aceptado?
«No nos convence» no es un buen feedback.
Mejor:
El producto debería verse en los primeros cinco segundos.
Derechos de uso
Si el contenido se va a usar más adelante como:
- post en redes
- contenido para la web
- anuncio de pago
- contenido para una página de producto
- contenido para otra plataforma
conviene aclararlo pronto.
No cuando ya esté terminado.
Ejemplo de brief
- Objetivo
- Dar a conocer una nueva bebida deportiva entre corredoras y corredores jóvenes.
- Entregables
- 1 reel
3 stories - Contenido
- entrenamiento → producto → uso después de correr
- Debe aparecer
- nombre del producto
sabor
CTA - Líneas rojas
- ninguna promesa relacionada con la salud
- Calendario
- Concepto 10/10
Aprobación 12/10
Publicación 18/10 - Uso
- perfil del creador + tres meses de repost orgánico por parte de la marca
Eso ayuda mucho más que:
Haz algo chulo con nuestro producto, porfa.
Checklist del brief
- objetivo de la campaña
- público
- plataforma
- entregables
- formato/duración
- mensajes clave
- líneas rojas
- calendario
- aprobaciones
- correcciones
- señalización publicitaria
- derechos de uso
- exclusividad
- persona de contacto
En resumen
Un buen brief no controla al creador.
Crea un marco claro.
Cuanto más claro es el marco, más libertad creativa puede surgir dentro de él.
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